De færreste B2B virksomheder begynder at markedsføre et produkt eller en ydelse i håbet om ”at en eller anden” vil købe produktet. Der ligger som regel undersøgelser om markedsmuligheder, efterspørgsel, konkurrenter og egen formåen til grund for beslutninger om at markedsføre et eller flere produkter eller ydelser. Virksomheder opfylder behov, og succesrige virksomheder opfylder behov bedre end deres konkurrenter. 

Segmentering
Men man kan ikke opfylde alles behov, og derfor anvender B2B virksomhederne kriterier til at segmentere markedet. Segmenteringsprocessen resulterer i et valg af et eller flere segmenter, og den næste proces er udvælgelsen af målgrupper blandt de relevante segmenter. Gennemføres den proces fornuftigt er resultatet, at der optimal sammenhæng imellem den sælgende virksomheds produkter, ydelser og kompetencer og den købende virksomheds behov og situation.

Grundlaget for salg er dermed lagt, og salgsmateriale bliver udarbejdet, så det kommunikerer med målgruppen eller målgrupperne. Tekst, illustrationer og sprog skal få købere fra målgruppen til at identificere sig med produkt, ydelse og den sælgende virksomhed.

Salgsarbejdet
Nu er ”scenen” klar til salgsarbejdet. Det er nu, at salgsafdelingen skal høste frugterne af den øvrige organisations arbejde. Det er nu, at målgruppen eller målgrupperne skal i centrum for salgsarbejdet, så sælgerne anvender materialet, kontakter eksisterende kunder og nye leads, og anvender CRM, kartoteker og andet for at komme og være i forbindelse med salgsemnerne i målgruppen.

Og det er nu, at det kan begynde at gå galt. Fordi de digitale kanaler producerer besøgsdata om besøgende på den sælgende virksomheds websider. Data som sælgerne anvender til at kontakte og følge op på, uden at gøre sig klart om de pågældende hører til målgruppen. Umiddelbart virker det naturligvis attraktivt at gennemføre opfølgende salgsarbejde mod virksomheder, som er udenfor målgruppen. Men der følger alligevel flere problemer med det salgsarbejde.

  1. Salgstid er ikke en ubegrænset ressource, og den tid der anvendes på ”ikke oplagte” emner, kan ikke anvendes på emner i målgruppen.
  2. De ordrer som hentes fra kunder udenfor målgruppen er tit forsynet med rabatter eller produktmodifikationer, fordi produkt eller ydelse skal tilpasses unødigt.
  3. Det pågældende salg kan ikke anvendes som reference for målgruppen.

Målgruppen og websidebesøg
Årsagen til denne ”misere” er, at identiteten for de virksomheder som besøger websitet ikke bliver sammenholdt med målgruppens virksomheder. Og at websidebesøg i det hele taget ikke bliver analyseret som en funktion af websidernes indhold. Formålet med indholdet af websiderne er at opfylde målgruppens behov og forventninger, og derfor skal analysen af besøgsdata knyttes til målgruppens adfærd.

  1. Er det virksomheder fra målgruppen, der besøger siderne?
  2. Er der overensstemmelse mellem de enkelte websiders formål og de virksomheder som besøger de pågældende sider?
  3. Afspejler analysen af besøgsadfærden en udvikling fra lead til potentiel kunde?

Løsningen er, at marketing analyserer besøg og besøgsadfærd og justerer og optimerer websidernes formål og indhold, så de afspejler målgruppens behov. Og med det udgangspunkt kan marketing levere kvalificerede leads til salgsafdelingen.