Segment og målgruppe
Et segment er defineret ved, at virksomhederne i segmentet har mere tilfælles indbyrdes, end de har med virksomhederne udenfor segmentet. De segmenter som udvælges, og som markedsføringen derfor rettes mod, benævnes målgrupper. Virksomhederne i en målgruppe har således meget tilfælles, men det betyder ikke, at de er ens.

Der kan være stordriftsfordele i at markedsføre til målgrupper, lige fra produktudvikling til annoncering og salgsmåder. Men det kan være en stor fejltagelse at basere markedsføringen på, at enhederne i en målgruppe er ens. Selv i en målgruppe er enhedernes behov, købsproces og fremfor alt tidsrammerne for erkendelse af behov forskellige.

Annoncering til målgrupper
Et af stordriftstiltagene er annoncering, som altid har været forsøgt rettet så præcist som muligt mod målgrupper.

 Analog annoncering til målgrupper
Aviser, magasiner og tidsskrifter læses af nogenlunde veldefinerede målgrupper. Dag- og ugeblade har forskellige målgrupper, og forskellige film tiltrækker forskelligt publikum. TV byder på muligheder for hyppig påvirkning med levende og ofte kreative annoncer, og med væksten af kanaler med forskellige målgrupper er der også her mulighed for at påvirke målgrupper. Det gælder for de fleste analoge medier, at de er rettet mod forskellige målgrupper, men særlig præcis bliver annonceringen ikke. Og langt den meste annoncering i analoge medier er rettet mod konsumentmarkedet.

Direct mail
Direct mail var oprindelig et medie, hvor budskabet skulle tilpasses den enkelte bruger. Afsender vidste jo præcis, hvem modtager var. Men præcisionen blev hurtigt udvandet, fordi mails med ensartet tekst blev sendt til større og større målgrupper. Senere forhindrede lovgivningen adresserede breve med reklamemæssigt indhold til konsumenter. Direct mail blev til adresseløse masseforsendelser.

I B2B sammenhæng er direct mail ofte anvendt sammen med et CRM-system. Der er flere muligheder for at segmentere, men præcisionen forudsætter ”nogens” opdatering af datamaterialet, i praksis sælgernes opdatering. I bedste fald bliver datamaterialet opdateret løbende på basis af historisk viden, men i praksis bliver opdateringerne tilfældige og sjældent nøjagtige. Opdateringerne er desuden begrænset til de felter, som nu engang er til rådighed i det pågældende system. Og dermed er definitionen af en konkret målgruppe begrænset og besværliggjort på flere planer.

Digital annoncering
I begyndelsen var internettet – men siden er mange medier og platforme kommet til. Mange kanaler, mange metoder og megen teknologi.  En klar fordel ved digital annoncering o.l. er, at der er større, måske langt større muligheder for at eksponere en defineret målgruppe. Der er overordnet set 3 måder:

  1. Annoncøren kan udvikle og anvende interessant indhold på websider og i opslag på sociale medier. Websidernes indhold og de sociale mediers algoritmer vil med større eller mindre relevans resultere i, at indholdet vises for målgruppen. Der er sammenhæng mellem det, som brugeren har søgt efter, og det som brugeren præsenteres for. Forbindelsen mellem annoncøren/sælger og målgruppen har umiddelbart været omkostningsfri, og har ikke involveret bureauer eller medier eller andre. Men effektiv annoncering kræver, at sælger til stadighed optimerer indholdet på websiderne, de sociale medier og de parametre, som skal resultere i, at målgruppen eksponeres.
  2. Annoncøren/sælger betaler for, at en brugers søgning på Google og dialog på de sociale medier skal resultere i, at annoncørens links præsenteres for brugeren i Googles søgeresultater og på de sociale medier. Linkene vil henvise til produkter eller ydelser, som kunne være relevante, men det er langtfra sikkert, at det er målgruppen som eksponeres, eller at det indhold som kunden ser, hvis denne klikker på det sponserede link, er relevant. Fordi segmenteringskriteriet er cookies.
  3. Annoncøren kan købe annoncering på annoncebærende medier, f.eks. BT eller Børsen, hvor annonceringen eksponerer en målgruppe. Definitionen af målgruppen og dermed præcision og relevans er imidlertid meget mangelfuld, fordi det er cookies, som definerer målgruppen – indenfor mediets naturlige målgruppe. Principperne er egentlig de samme som for analog annoncering i medierne, selvom teknologien øger hele processens hastighed, og prissætningen er mere dynamisk.

Cookies
Cookies opsamler informationer om den enkelte brugers adfærd på nettet, og kan aflæses af bl.a. Google, Facebook, annoncebærende medier og mange andre, som har interesse i at vide, hvad den enkelte bruger foretager sig på nettet. Dertil kommer oplysninger om geografisk placering, computer-type, operativsystem og meget andet. Tilsammen kan oplysningerne opsummeres til et billede af brugeren, som er udformet med udgangspunkt i sandsynligheder og statistikker. Der er ingen absolut sikkerhed for, hvem brugeren er, eller hvad brugeren beskæftiger sig med. Og slet ingen sammenhæng til ansættelse og virksomhed.

Facebook, LinkedIn, annoncebærende medier og andre medier formidler annoncer, som påvirker enkeltstående virksomheder eller målgrupper, der er identificeret ved cookies som beskrevet ovenfor. Sandsynligheder og historisk adfærd ligger dermed til grund for identifikation af målgruppen. Metoden vil møde modvind, for GDPR og den tilsvarende amerikanske CCPA lovgivning og et farvel til tredjeparts cookies, gør målrettet cookiebaseret annoncering meget vanskelig.  I stor udstrækning vil annoncering til konsumenter blive baseret på, at disse ”logger ind”.
(Kilde: Jacob Bak, Adform)

B2B annoncering
B2B annoncørernes vanskeligheder med at ramme målgruppen præcist med relevante budskaber på det rigtige tidspunkt er større end annoncørernes på konsumentmarkedet. Køb på det industrielle marked er ofte af investeringsmæssig art, genkøbsfrekvensen er lav, og køber er i markedet i et kort tidsrum. Købsargumenterne er selvfølgelig ofte knyttet til økonomiske argumenter, men det er næppe forkert, at købsprocessen er langt mere kompliceret end på konsumentmarkedet, ligesom der ofte er en flerhed af personer involveret i købet.

Konklusion
B2B målgrupper, der er identificeret via cookies, vil indeholde mange irrelevante modtagere, og mange relevante vil ikke modtage budskaberne, fordi udvælgelsen til målgruppen foretages på baggrund af de cookies og historiske data, der er opsamlet i cookies eller i CRM-systemerne. I B2B sammenhæng vil det være svært for annoncøren at eksponere målgruppens personer, fordi computerens cookies både har data fra private søgninger og fra forretningsmæssige søgninger. Og annoncøren har ingen indikation eller viden om brugerens placering i købsprocessen eller timingen. Resultatet er, at annonceringen ikke skaber de leads og salgsmuligheder, som annonceringen kunne skabe.

Der spildes penge, der mistes salg og indtjening, og marketing mister anseelse.

Det er unødvendigt, for der findes en løsning, som udelukkende eksponerer personer i de valgte B2B målgrupper. Dertil kommer, at indholdet i annonceringen kan være dynamisk og tilpasset niveauet af købsinteresse. Annoncen kan også tilpasses det produkt eller den ydelse, som køber interesserer sig for i den aktuelle periode.

Det er således ikke længere sælgere og salgssupporter, der ajourfører et datagrundlag, som kan anvendes til segmentering. Det er først og fremmest B2B målgruppens egen udviste adfærd på leverandørens websider, som automatisk forsyner leverandøren med viden om målgruppens behov og købsinteressens niveau.